верняка, каждый Консультант по красоте когда-нибудь обнаруживал при очередной ревизии своего мини-склада, что какие-то единицы определенной продукции не столь популярны и не столь хорошо продаются, как другие средства и оседают в течение длительного времени, вплоть до критической даты истечения срока хранения?
Естественно, возникает вопрос: «Что же мне делать с этой продукцией?
Ведь эти косметические средства прекрасные и эффективные, цены доступные, пред- и послепродажный сервис вне всякой конкуренции, а покупательский спрос, увы, есть не на всю продукцию».
Безусловно, в некоторых случаях, это происходит под влиянием некоторых рыночных факторов – мгновенного спроса, сезонности, хорошей или плохой информированности клиентов о товаре, но на самом деле, проблема оседания продукции на мини-складе – это проблема неправильной организации и планирования сбыта.
Среди маркетологов известно выражение: «Хорошо продается тот товар, который хорошо продают».
И действительно, любой товар нужно продавать, а не ждать, пока его купят. Но, уж если так получилось, что планирование мини-склада дало сбой, и на нем скопилась продукция, нужно предпринимать шаги по ее реализации.
Итак, что же можно сделать, чтобы простимулировать сбыт и пробудить потребность клиентов приобрести средство, которое они еще не пробовали, но по какой-то причине не горят желанием его приобрести?
Посмотрите внимательно на свой мини-склад с другой точки зрения, и вы увидите, что весь ассортимент, который у вас есть, можно распределить на «ходовую» продукцию и, к сожалению, «балласт».
Причем непродающаяся продукция, скорее всего, представляет собой одиночные позиции, без синергетической поддержки товаров-спутников. Это также происходит, если такие средства по какой-то причине не включились в логически стройную систему приобретения необходимой продукции, которая сформировалась в мыслях ваших клиентов.
Есть несколько методов, с помощью которых можно реализовать свой мини-склад:
1. Использование сезонного коэффициента заключается в том, что цена на продукцию остается неизменной (это рекомендуемая Компанией розничная цена) , но при покупке товара в определенные месяцы, покупатели стимулируются более выгодными условиями (возможно предложение продукции по специальной цене или получение подарка при покупке. Вы также можете анонсировать такие сезонные акции как «товар недели» или «must-have месяца». Это будет интересно клиентам и выгодно вам.
2. Акции, специальные предложения, «подарок к покупке» и подарочные наборы. Этот метод похож на первый, но требует более тщательной подготовки. Одним из вариантов может стать формирование специальных наборов, включающих в себя несколько наименований продукции. При этом для набора устанавливается более выгодная цена по сравнению с той, которую клиенту пришлось бы заплатить за все средства отдельно. Подарочные наборы – отличный вариант, особенно в том случае, если у вас есть основной привлекательный товар – «паровоз», хорошо знакомый и любимый покупателями. Используя метод акций и специальных предложений, вы превращаете товар, который вам нужно продать из товара-одиночки в товар с добавленной ценностью, особенно если формируете набор из средств основного и дополнительного ухода. Фактически, вы перепозиционируете определенное самостоятельное средство в некий ингредиент системы по уходу за кожей или элемент создания макияжа. Помимо привлекательности основного средства, клиент получает возможность попробовать новое средство и, возможно, стать его поклонником. В качестве примера можно привести акцию «Подарок мужчине – подарок себе». Ее суть заключается в том, что при покупке подарочного набора для любимого мужчины, например, к 23 февраля, покупательница сама получает от Консультанта по красоте подарок – специальный купон на определенную сумму или готовый набор продукции. Почему не следует просто делать скидку на не самую ходовую продукцию? Дело в том, что скидки – это действительно очень простой способ стимуляции сбыта. Но им заинтересуются только любители купить дешевле. По большому счету, уменьшение цены плохо отражается на репутации продукта – удешевление товара покупатели практически всегда связывают с ухудшением качества. Кроме того, скидка разрушает нормальную систему цен, и потребители начинают воспринимать обычные и приемлемые цены как завышенные.
3. Грамотная рекламная кампания. Это даже не способ реализации уже сформированного мини-склада, а превентивная мера, позволяющая предотвратить скапливание продукции. Она включает в себя правильную презентацию средства на классе по красоте, предварительную работу с клиентами, рассказ им о привлекательных свойствах продукта и, конечно, предоставление возможности попробовать его. Как видно, цель здесь заключается не только в том, чтобы усилить продажи и привлечь к нему внимание, но и сформировать потребность в продукте, заранее проинформировав покупателя о возможности сэкономить время, решить ту или иную проблему кожи с его помощью и т. д.
4. Выгодные условия покупки. Этот метод отличается от акций тем, что продукция или наборы продаются по своей обычной цене, но при этом клиентам предлагаются выгодные дополнительные условия или услуги – своеобразные бонусы в виде, например, отсрочки платежа, бесплатного оформления и доставки, товарного кредита, накопительного сертификата и т. д. Выгодные условия покупки особенно нацелены на построение долгосрочных отношений с клиентом, ведь они ориентируют его на повторное обращение к вам, закрепляя в сознании приятные эмоции от общения с Консультантом по красоте. Кроме того, клиенту намного приятнее думать, что потратив деньги на приобретение какого-либо средства, он не просто сэкономил, а заработал на приобретение другого в будущем.
5. Создание искусственного дефицита. Достаточно рискованный метод, который на практике выглядит следующим образом: например, при наличии привлекательной продукции, когда спрос практически не нужно формировать, продавец говорит о том, что количество товара ограничено, тем самым еще больше усиливая его привлекательность в глазах покупателей. Этот метод опасен тем, что при окончании продукции, замотивированные на приобретение клиенты, не получившие возможность приобрести ее, испытают негативные эмоции, о чем не преминут вам сообщить. А клиента оставлять недовольным нельзя! Поэтому прежде чем реализовать подобный метод, проверьте, хватит ли вам продукции, которую вы хотите продать с использованием именно этого метода стимулирования продаж.
6. Корректировка ассортимента. Ее можно осуществить несколькими путями. Во-первых, введя в обычный ассортимент продаваемой продукции новые средства, которые вы еще не пробовали предложить своим клиентам (это нужно делать постепенно и аккуратно, чтобы не создать на своем мини-складе, который вы хотите слегка разгрузить, новых «залежей» продукции. Во-вторых, проанализируйте, какую максимально популярную продукцию вы можете предложить в период спада продаж другой продукции (например, в связи со сменой сезона. Также, проанализируйте, какая продукция пользуется особым спросом среди ваших клиентов, и отдайте ей предпочтение, формируя свой мини-склад. Но, вам также стоит иметь запас средств ограниченной коллекции и дополнительных средств для новых клиентов, а также для ваших постоянных покупателей, которые любят пробовать новенькое.
7. Переориентация на другую целевую аудиторию. Одной из причин «застревания» той или иной продукции является то, что для ее реализации выбрана не та целевая аудитория, которую она могла бы заинтересовать. Посмотрите на свой мини-склад свежим взглядом и подумайте, каким женщинам или девушкам, с какими потребностями будет интересно попробовать и приобрести эту продукцию.
Подводя итоги, можно сказать следующее: все ваши мероприятия по стимулированию покупателей требуют изобретательности, гибкости, умения чувствовать потребности клиентов, создавать спрос и обеспечивать предложение. И, помните, что грамотное предварительное планирование мини-склада имеет не меньшее значение, чем последующие коммуникации с клиентами, и правильное проведение акций способствует постоянной востребованности продукции!
